מתי משתמשים במחקר איכותני: כאשר לא ניתן לדגום את אוכלוסיית המחקר באופן סטטיסטי  (אוכלוסייה קטנה מידי, בעלת נגישות נמוכה וכיוב') כאשר נושא המחקר רגיש או אינטימי מכדי לתשאל אותו בטלפון . כאשר שאלות המחקר עדיין אינן ברורות (מחקר גישוש). כאשר נדרשת העמקה ותובנות פסיכולוגיות שמחקר כמותי אינו יכול להגיע אליהם. כתמיכה והסבר למחקר כמותי מקביל או מקדים. כאשר יש צורך להבין תהליכים והשתלשלות עניינים (למשל תהליכי קבלת החלטות). ניתוח ממצאי המחקר האיכותני הנו ניתוח תוכן פרשני במהותו,  כלומר בהבניה של משמעויות באינטראקציות חברתיות. משמעויות כאלה מוסקות מפרשנויות של טקסטים, ראיונות עומק וקבוצות מיקוד אשר מתחקות אחר הדרכים בהם אנשים מפרשים את יחסיהם החברתיים ואת התנהגויותיהם.