מהו מחקר איכותני המחקר האיכותני הנו שם כולל לשיטות מחקר ,המנסות לתאר ולהסביר את ההתנהגויות והתפיסות של בני אדם  מנקודת הראות של הנחקרים עצמם.  מדובר במחקר תיאורי פרשני המנסה להגיע להבנה סובייקטיבית של הנחקר בדרך כלל ללא השערה מוקדמת, אלא באמצעות למידה והתנסות . המחקר האיכותני מספק מידע  רב ערך עבור אנשי שיווק, פרסום ומכירות באמצעות הבנה מעמיקה של הדרך בה אנשים מבינים ומפרשים את עולמם, מיפוי עולם התוכן הרלוונטי, ציפיות וצרכים של צרכנים וחשיפה של התדמיות והרגשות הרלוונטיים המניעים אותם. המחקר האיכותני הנו כלי רב עצמה במחקר כיום בכלל ובמחקר השיווקי בפרט, בשל יכולתו למפות את הרבדים העמוקים יותר של התפיסה האנושית ובכך להבין טוב יותר כיצד צרכנים תופסים את השוק ומקבלים החלטות רכישה.